Sie gehört zum Bild der Schweiz wie die Kapellbrücke oder das Matterhorn, mit dem sie das charakteristische zackige Aussehen teilt. Pünktlich zu ihrem hundertsten Geburtstag erhält nun die Toblerone, die «Grande dame» unter den Schweizer Schokoladen, eine eigene Biografie in Form eines grossformatigen, über zweihundert Seiten starken und reich farbig bebilderten Buches.
Was liess die Toblerone zur wohl bekanntesten Schweizer Schokolade werden? Diese Leitfrage versuchen die Autoren des Buches zu beantworten. Dabei liegt der Fokus primär auf den Marketinganstrengungen, welche vor allem dafür verantwortlich zeichnen, dass die süsse Verführung zu ihrer heutigen Bekanntheit gefunden hat. Theodor Tobler, der Fabrikgründer im Berner Länggassquartier und Miterfinder der Toblerone, erkannte die Bedeutung der Reklame zur Verkaufsförderung bereits früh und war damit seiner Zeit voraus, eckte deshalb mit seiner aggressiven Werbestrategie aber auch immer wieder an. Auch die Nachfolger Toblers bauten, zeitweise wenig systematisch und mit mehr oder weniger Erfolg, an der Marke und am Mythos Toblerone weiter. Dabei erwies sich die «Swissness» der Toblerone bereits früh als wichtigster Grundsatz im Tobleronemarketing, der daher bis heute systematisch gepflegt wird.
Aber nicht nur das Marketing der Toblerone kommt zur Sprache. Einleitend wird die bewegte Geschichte Theodor Toblers geschildert, des Berner Selfmademans und Pazifisten. Er übernahm von seinem Vater eine kleine Süsswarenfabrikation in einem alten Landhaus an der Länggasse und baute sie durch Innovationskraft und Risikobereitschaft zum internationalen Schokoladekonzern und Berns grösstem Arbeitgeber aus. Der von Tobler forcierte Wachstumskurs im Ausland verhinderte jedoch eine Konsolidierung der Firma, sodass das Unternehmen im Zuge der Weltwirtschaftskrise in finanzielle Schieflage geriet. Tobler wurde entmachtet und schliesslich aus seiner Firma gedrängt. Den weiteren Geschicken des Unternehmens Tobler von der bernischen Fabrik zum Bestandteil des internationalen Tabakmultis Philip Morris ist das anschliessende Kapitel gewidmet. Als letzten Schwerpunkt behandeln drei Kapitel die verschiedenen Facetten der Fabrikation der Toblerone. Eines thematisiert die Verarbeitung der Rohschokolade zur fertigen dreieckigen Versuchung, das nächste die Entwicklung der Betriebskultur und der Sozialpolitik in den Produktionsbetrieben von Tobler. Schliesslich fangen drei Mitarbeiterporträts schlaglichtartig die heutige Arbeit in der Toblerone-Fabrik in Bern-Brünnen ein. Dabei werden durchaus auch Kritikpunkte, etwa über die fortschreitende Rationalisierung, nicht verschwiegen.
Das Buch ist leicht verständlich geschrieben und auch durch seine zahlreichen Abbildungen sehr ansprechend. Die Geschichte des bekanntesten Schweizer Schokoladeexportes stellt zugleich ein Stück Schweizer Wirtschafts- und Marketinggeschichte dar. Obwohl einige der ausgeführten Themen bereits vor wenigen Jahren in der Berner Zeitschrift für Geschichte und Heimatkunde behandelt wurden,1) sind die Doppelspurigkeiten zum vorliegenden Buch gering. Dies vor allem deshalb, weil das neue Buch auf die Toblerone als einzelnes Produkt fokussiert, während der BZGH-Band mit der Geschichte der Schokolade in der Schweiz allgemein und der Geschichte der Toblerfabrik in der Länggasse insbesondere eine breitere Perspektive beschrieb und damit den weiteren historischen Kontext zum nun erschienenen Toblerone-Buch abdeckt.
Der Marketingabteilung von Kraft Foods, der Nahrungsmittelgruppe von Philip Morris, die als Herausgeberin verantwortlich zeichnet, ist mit dem Buch ein würdiges Geburtstagsgeschenk gelungen, das durchaus auch als Werbemittel seine Wirkung entfalten könnte. Der Rezensent wird kaum der einzige bleiben, der sich im Zuge der Lektüre den Griff zur dreieckigen Schokolade nicht verkneifen konnte.
1) Leimgruber, Yvonne; Feuz, Patrick; Rossfeld, Roman; Tobler, Andreas (Hrsg): Chocolat Tobler. Zur Geschichte der Schokolade und einer Berner Fabrik, in: BZGH 63 (2001), Heft 1.
Zitierweise:
Peter Lehmann: Rezension zu: Feuz, Patrick; Tobler, Andreas; Schneider, Urs: Toblerone. Die Geschichte eines Schweizer Welterfolgs. Herausgegeben von Kraft Foods, Bremen, Edition Temmen, 2008, 204 S., ill. Zuerst erschienen in: Berner Zeitschrift für Geschichte, Jg. 70, Nr. 3, Bern 2008, S. 54f.